Nuestra economía, al igual que la de numerosos países de la región, afronta diversas situaciones que han generado una reducción generalizada en la demanda de casi todos los segmentos de mercado, es por ello que en estos momentos de tiempos difíciles se hace necesario replantear la estrategia de marketing y la forma como abordamos las acciones de choque para sobrellevar este período de “vacas flacas”; así, las habituales acciones de recorte en el presupuesto de marketing deben replantearse por el concepto de optimización de recursos, lo que va más allá de la simple reducción del gasto (si es así como vemos las acciones de mercadeo), en este sentido es importante analizar detalladamente donde, cómo y qué efecto tienen las actividades que hoy realizamos para acercarnos a nuestro mercado, relacionarnos con nuestros clientes y alcanzar las metas comerciales; no sobra recordar que más allá del precio, asociado a las campañas promocionales que solemos realizar para incentivar la demanda, las compañías deben mantener su conexión emocional con sus clientes y consumidores, mediante una estrategia alineada con el concepto de marca que permita no sólo fortalecer su vínculo con su mercado actual sino además construir diferenciación con su competencia, lo que permitirá atraer a nuevos consumidores y mejorar sus índices de conversión.
Es en este contexto cuando se hace necesario evaluar la estrategia, los procesos y el mensaje en cada uno de los “puntos de contacto” con nuestros consumidores y con el mercado potencial, de tal forma que podamos definir claramente aspectos esenciales de la marca y de su desarrollo en el mercado durante los períodos en los que las ventas descienden y se hace cada día más difícil alcanzar los objetivos comerciales propuestos:
El primer aspecto a analizar es la estrategia, la estructura y el mensaje de la comunicación y para ello es importante hacernos las siguientes preguntas: ¿El mensaje está enfocado en la marca, en el precio o en el producto? ¿Cuál es el concepto que queremos comunicar? ¿Cómo construimos diferenciación con e ese concepto? ¿Los medios de comunicación están articulados de la forma adecuada y con objetivos claros? Y finalmente ¿Qué papel juegan los medios digitales en mi estrategia?
El segundo aspecto tiene que ver con el proceso de compra y en ese sentido es muy importante tener una concepción clara de lo que la marca quiere lograr como experiencia y de las acciones para alcanzarla, así deberíamos dar respuesta a los siguientes interrogantes: ¿Cuáles son las políticas, procedimientos y procesos de control que hoy tengo para garantizar una estándar de servicio en las áreas de contacto comercial? ¿Cómo están articuladas, en el punto de venta, variables como el visual merchandising, el portafolio de producto, los elementos de experiencia sensorial, la comunicación y el servicio? ¿Qué experiencia de marca estoy construyendo en los puntos de venta y de contacto?
El tercer aspecto a analizar es la estrategia de retención de clientes y para ello debemos hacernos estas preguntas: ¿Quiénes son nuestros clientes actuales y cómo los puedo segmentar? ¿Conozco los hábitos, el perfil y el comportamiento de mis clientes? ¿Tengo claramente identificados a los clientes de mayor valor de la compañía? ¿Qué estrategias y acciones estoy desarrollando para retener a mis clientes? ¿Mi relación con los clientes está sólo centrada en el precio, el producto y en la transacción comercial?
Ahora bien, si quizás muchas de estas preguntas no las habíamos formulado antes o si las respuestas están llenas de nuevos interrogantes o vacíos, es el momento para orientar nuestro tiempo y conocimiento a desarrollar y documentar cada uno de estos aspectos de forma tal que podamos construir una estructura sólida y una estrategia congruente que permita no sólo fortalecernos en el mercado sino además ser más competitivos en los momentos de contracción o desaceleración económica.
RUBÉN SALGADO GARCÉS
